НАРУЖКА ДЛЯ ДЕВЕЛОПЕРА. ДА ИЛИ НЕТ? АЛЬТЕРНАТИВЫ И КЕЙСЫ. ЧАСТЬ 3

В первой части и второй части мы рассмотрели аргументы сторонников наружки и способы ее замены.

В этой, заключительной части рассмотрим кейс с конкретными цифрами как аргумент возможности выгодно заменить наружку.

Ситуация

Собственно, у застройщика старт продаж. Есть задача оповестить максимум жителей в локации об объекте. Традиционно для этого используется наружка – по 20-30 щитов и пару больших растяжек. Тем не менее звонков из нее очень мало вот уже три месяца. Отдел маркетинга убеждает директора, что дело не в звонках, а в охватах и оповещениях. Вскоре начинаются продажи еще одного комплекса конкурентов, и компания-владелец щитов планирует повысить стоимость, якобы «планово». Директору ситуация не нравится, и он мало того, что не уверен в необходимости наружки, но даже если она нужна, то он хочет «слезть с иглы».

Охват на старте может быть действительно нужен. Наружка – самый простой путь, но не самый лучший. Давайте посмотрим, что мы делали, чтобы наружку заменить.

Замена наружки

Для стабилизации ситуации и объективного замера работа была начата ещё до снятия щитов, а для дополнительного замера эффективности щитов в качестве адреса сайта разместили зеркало (как раз дизайн наружки меняли, потому что была гипотеза, что звонков нет из-за неконверсионного дизайна, забегая вперед – дизайн не изменил ничего) с собственной статистикой, т.е. мы видели не только звонки, но и заявки из сайта из прямых заходов (и сами заходы).

В данном случае мы использовали:

• таргетированную рекламу Facebook. Мы использовали несколько рекламных кампаний: отдельная с охватом всей локации, несколько отдельных для более узких локаций, в т. ч. и конкурентных. В настройке есть ряд специфических нюансов, которые являются нашими фирменными секретами;
• простую расклейку объявлений на подъездах;
• качественное оформление стройки было предложено, но не было реализовано, хотя мы считаем это упущением. Но зато у нас предельно достоверный вывод;
• чуть позже мы поставили систему сбора MAC-адресов возле основного транспортного узла.

Когда мы получили успешный результат по нашему предложению, все щиты (кроме двух, рядом с комплексом) полностью сняли. В звонках мы не потеряли ничего, динамика роста бренд-запросов улучшилась.

Результат

1. Бюджет сэкономлен более чем в 4 раза, а количество реальных живых звонков больше в 4,7 раз.
2. Охваты (статистика Facebook) больше, чем у наружки (по данным владельца щитов, которые мы посчитали завышенными, но сравнивали именно с ними) в 2,1 раза.
3. Охвачены более выгодные локации и точки, на которых щитов нет.
4. Динамика роста бренд-запросов (WordStat) больше на 50%, хотя частично это объясняется тем, что на таком этапе продаж динамика может вырасти чуть больше при должном качестве объекта естественным образом.

Такая ситуация у нас повторялась несколько раз с разным соотношением цифр, но никогда не было случая, чтобы застройщик пожалел о снятии наружки.