ДИНАМИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ДЕВЕЛОПЕРОВ. ЧАСТЬ 2: ПРОБЛЕМЫ, КЕЙСЫ, РЕАКЦИЯ РЫНКА

Часть 1

Когда тренд динамического ценообразования появился на рынке, рынок, конечно же, разделился на несколько лагерей.

1. Группа первая, понимающая, успешная и малочисленная:

«Хорошая идея, у нас как раз хорошо идут некоторые однушки и так себе некоторые двушки. Берем, внедряем, спасибо за автоматизацию».

Это история ЖК, где и так все хорошо, и так все продается, и они увидели путь заработать больше и заработают, потому что инструмент полезный и применяют его с умом.

2. Группа вторая, понимающая, но пока не торопящаяся:

«Хорошая идея, потому что меня уже достали маркетинг и продажи своими скандалами. Финансовый план не выполняется, мы продаем только самое ликвидное, и северный зверь песец уже где-то на горизонте.

Только вот что конкретно нам делать? Они и с такой-то ценой продают еле-еле».

Это разумные люди, которые видят перспективы, но понимают, что пока этот инструмент их проблему не решит. После устранения их проблем они легко перейдут в первую группу.

3. Группа третья, у которой не получилось, но идею они пока не хоронят:

«Мы попробовали поиграть с ценами, но у нас проблем больше, чем выхлопа. Мы наращивали цены на некоторые квартиры, они у нас стали плохо продаваться, и так несколько месяцев, а потом мы снизили цену и у нас начались тааакие конфликты с людьми, которым мы продали дороже. А там, где снизили цену сразу – конфликты начались мгновенно и особо не помогло в продажах. Пока не знаем, что делать дальше».

Это разумные и готовые к инновациям люди, которые понимают ценность инструмента, но столкнулись с тем, что адаптация к их реалиям затрагивает глубокие аспекты управления и нужны инструменты.

4. Группа четвертая, у которой не получилось и возвращаться они больше не хотят:

«Чтоо? Фууу! Да больше никогда, да это бред, да у нас скандалы с клиентами, нас развели на деньги, нам обещали окупаемость и прибыли, но все фигня, никогда, никогда, никогда!»

Это разумные и готовые к инновациям люди, которые преждевременно разочаровались.

И третья, и четвертая группа могут вернуться к динамическому ценообразованию, однако перед этим стоит внедрить некоторые инструменты и помнить о нюансах рынка.

5. Группа пятая, ноу комментс:

«Что? Так! И какая у вас стратегия работы!? У вас нет стратегии, очередная ерунда! Я уже 150 лет в рекламе (продажах) и знаю все! Каждый день, когда у нас падают продажи, мы садимся с подрядчиком и правим ставки и креативы в рекламе (или слушаем звонки). Все дело в том, что у нас тупые продажники/плохая реклама/нет нормальных подрядчиков/директор дебил/жк плохой (нужное подчеркнуть). Надо искать талантливых людей! Аааа обожечки, рекламный подрядчик пропустил запятую в пресс-релизе, меня сейчас уволят (ну или надо побежать и пожаловаться на маркетолога, тогда уволят его, а не меня, надо же какой подарок с утра), мне некогда с вами разговаривать!»

В общем, эти еще вернутся. Годика через два, с таким же усердием они будут не ставки править, а цену менять на три рубля каждый день.

Что надо учитывать

1. Это не волшебная таблетка. Это способ заработать больше. Если у вас проблемы на маркетинге и продажах, то от того, что вы поставите ProfitMax, они не решатся.

Тут может помочь Золотой стандарт аналитики девелопера, комплексное управление и стратегии. Если надо – поделимся.

2. Как отреагируют ваши покупатели, которые купили по цене выше, если вы цены снизите? Что вы им скажете?

3. Вы хотите повысить цены? Отлично. На сколько?

Что вы будете делать, если продажи станут?

Ответ на вопрос «на сколько» вам может помочь сформировать карусель акций и скрипты на продажах.

4. Ваш отдел продаж точно готов продавать дороже? Точно-точно?

Кейсы

Инструмент очень рабочий, вот несколько коротких кейсов:

1. ЖК в Краснодарском крае.

Заметили, что план продаж отлично выполняется. Цена и так была выше рынка, а стала еще на 10-15% выше. Аккуратно подняли цены в плавающем диапазоне (четко зная, насколько и где поднимать). Все хорошо, никаких спадов цен, никаких конфликтов.

2. ЖК в МО.

Есть несколько типов планировок, которые рынку «не зашли» и зависают. Есть проблемы с близкостоящими домами и соответствующими видами из окон. План продаж выполняется, но за счет хороших планировок. С помощью карусели акций и предварительного исследования с отделом продаж вычислили необходимую разницу цен между типами планировок, пока её не внедряя. Разработали систему мотивации по продаже таких квартир. Во время очередного подорожания цены на удачные планировки выросли сильно, на неудачные – совсем чуть, буквально формально.

Проблем с клиентами не было, застройщик финансово выиграл на 7% относительно плана. Продажи сгладились, а через 6 месяцев дисбаланс был вообще ликвидирован.

3. ЖК в Тульской области.

У комплекса были трудности с определением стартовой цены продажи, т.к. застройщик был новый в регионе и дома такого класса в Туле никогда не строились + в этот же момент на рынок выходил конкурент с аналогичным по планировочным решениям проектом. Решили ориентироваться на конкурентов, однако заложили принцип динамического ценообразования со старта продаж. В соответствии с ним квартиры дорожали после планового количества броней. Это позволило собрать максимальный спрос на рынке на квартиры в новостройке, увеличить скорость принятия решения о покупке и быстро вырастить цену без потери в маржинальности проекта. Через 2 года после старта квартиры продаются +15% к рынку и рост цен продолжается.

4. ЖК в регионе.

Новый объект у нового застройщика. После внедрения динамического ценообразования появилась возможность стимулировать своих «зависших» клиентов и партнерский канал продаж. Планово повышали цены на самые ходовые квартиры и «предоставляли скидки» на квартиры меньшей ликвидности. Скидки предоставлялись в виде «заморозки» цен предыдущего периода. Эта динамика служила поводом для исходящего прозвона по клиентской и партнерской базе и повысила конверсию в сделку на +10%. В среднем застройщик продает на 5-10% дороже, чем планировал в зависимости от планировки.