НАРУЖКА ДЛЯ ДЕВЕЛОПЕРА. ДА ИЛИ НЕТ? АЛЬТЕРНАТИВЫ И КЕЙСЫ. ЧАСТЬ 1

Большинство девелоперов закладывают некоторый бюджет в наружку: покупают щиты, ситики, баннеры, растяжки. 

Звонков с наружки у среднестатистического девелопера мало, намного меньше, чем из других источников, но есть мнение, что это повышает «охват», «информированность» и «выводит на рынок».

За последний период я не видела никого, кто бы вкладывал в наружку миллионы (за редким исключением, но мы обсуждаем не гигантов, не курорт в пик сезона), но 5-20% бюджета стабильно в наружке. 

В этой части мы рассмотрим плюсы, musthave наружки, аргументы сторонников и способы оценки. Во второй части рассмотрим минусы и контраргументы противников, а также способы, как наружку можно вообще совершенно спокойно снять и сэкономить деньги, а также увеличить те самые «охваты» и «интерес» в рамках того же бюджета. В третьей части рассмотрим один из наших кейсов на эту тему.

Оговорим сразу, что всё, написанное ниже, не является 100% правилом и, наверняка, существует хоть одна новостройка в мире, которую лучше всего продать посредством наружки. Мы говорим об опыте в Москве, МО, курортной недвижимости и похожих на них рынках. Малоэтажка – это тоже совершенно отдельное царство, и там свои законы. Вернемся к новостройкам.

Аргументы сторонников наружной рекламы

1. Да, может, из нее и нет звонков (хотя немножко все-таки есть, и не нужно их игнорировать), но люди будут искать наш комплекс, запомнят его, зайдут на сайт. Откуда, по-вашему, берутся бренд-запросы?
2. Есть правило «пяти касаний» – люди будут на что-то обращать внимание, только если увидели рекламу 5 раз в разных источниках.
3. Мы повесим наш баннер в отличном месте с огромным трафиком. Представьте, сколько людей нас увидит?
4. Этот способ работал всю жизнь, даже тогда, когда никакого интернета не было и близко.
5. Люди старшего поколения не пользуются другими способами информирования.
6. Это хороший старт, чтобы о нас узнали. Как прочно обоснуемся на рынке – снимем.

Существенная проблема состоит в том, что замер эффективности от наружки весьма затруднен, да и провести абсолютно достоверный эксперимент (что будет, если использовать и не использовать наружку при выводе объекта на рынок) тоже невозможно.

Способы замера эффективности наружки

1. Прямой путь – звонки. Сколько людей позвонили по уникальному номеру с наружки.
Как правило, звонков очень мало по сравнению с другими источниками.

2. Прямые заходы на сайт без отказов.
Хороший лайфхак, который мы использовали для того, чтобы протестить наружку – зеркало сайта со своей статистикой. То есть мы однозначно идентифицируем всех, кто зашел сразу на сайт.

Этим же методом можно пользоваться для любых тестов: спонсорские мероприятия, выставки – везде, где фигурирует адрес сайта.
Как правило, заявок с сайта именно с наружки приблизительно столько же, сколько и звонков – т.е. неоправданно мало.

3. Рост поиска в интернете – самая спорная категория.
Для этого используем WordStat и статистические инструменты Google.
Ловушка тут в том, что динамика роста неизбежно и безусловно будет, если вы даете хоть какую-то рекламу. Сторонники наружки всецело приписывают ее себе, что вообще некорректно.

Объем статистических данных не дает нам со 100% уверенностью утверждать что-то, однако можно говорить приблизительно о таких цифрах:

– 50-70% – это будет прирост интереса за счет платной рекламы: контекстная, наружка, порталы и классифайды, таргет и т.д.
Объем прироста распределяется пропорционально бюджету.
То есть, если у вас на контекст расходуется 800 тыс. и на наружку – 200 тыс., то рост такой и будет: 80% естественного прироста за счет контекста, 20% – за счет наружки.
Речь идет о бюджете, который охватывает небрендовые запросы. То есть, если 20% контекста у вас – это бренд-запросы – смело их отминусовываем из статистики.

– 30-50% естественного прироста нам дадут: стройка, партнерская деятельность, бесплатные каталоги на порталах и форумах (особенно это актуально для Москвы и МО) и просто естественный рост.

Musthave наружки

1. Оформление стройки. Окупается однозначно, всегда и наверняка.
Это единственный настоящий и универсальный musthave.
Прекрасный стандарт выработали наши коллеги по рынку – группа компаний «Маркетинг-Консультант», Сергей Разуваев – в книге «Стройка, которая продает». Пока об этом никто не писал и лучше вряд ли напишет.
Купить книгу можно, например, тут.
Стройка – это единственная «наружка», которую ничем не заменишь, да еще к тому же и бесплатная (условно, без базовых разработок и амортизации).

2. Иногда можно поставить пару щитов по дороге следования к объекту, и, если успеете, то прямо перед носом (стройкой) конкурентов. Ключевое здесь – иногда. Заменить этот вариант можно.

3. В редких случаях, если ожидается какой-то наплыв, который не повторится (например, праздник города), в некую точку или мероприятие.

Пункты 2 и 3 в очень редких и ситуативных случаях являются musthave.
Зачастую их можно заменить более выгодными способами.
Какими и насколько они выгоднее – читаем в части 2.