50 ОТТЕНКОВ FACEBOOK И INSTAGRAM В РЕКЛАМЕ ДЕВЕЛОПЕРА

На штурм зоны 51 записались 3 млн человек, а дошел 1. Это Facebook*, гайз.

Давайте разберемся с основными ожиданиями и заблуждениями, а также тем, откуда они берутся. Но для начала лайфхак.

1. Объявите тендер на таргетированную рекламу.
2. Соберите таргетологов.
3. Спросите, как именно Facebook* и Instagram* определяют интерес к недвижимости и где это точно описано и подтверждено самой сетью.
4. Ой)

Одним из самых спорных вопросов в рекламе недвижимости является использование Facebook*/Instagram*.

Оговорим сразу – я не противница этого канала, и даже более того, у нас есть несколько успешных кейсов в нем, например, вот https://lionsale.ru/cases/case09/.

Но ожидания от этого канала у девелоперов традиционно завышены. Многие ответственные и успешные директора по маркетингу постоянно ломают голову над тем, какие еще аудитории можно использовать, например Evgeniy Tikhonenko не так давно писал интересный пост на эту тему. Но задачи Valo очень непростые, далеко не всем стоит так заморачиваться.

Основные заблуждения

1. Не надо путать таргетированную рекламу в Facebook* и Instagram* и SMM/SERM/Бренд.

Это заблуждение подогревается кейсами а-ля Олег Торбосов – через раскрученный Instagram* продаются квартиры. Не нужно путать: продажа квартир через Instagram* – это когда людям нравится, что вы носите свитер с ласточками, пишете о своей успешной успешности, а они вам верят и покупают квартиры через ваше агентство или у вашего бренда. Повторить это довольно трудно, это долгий путь, для которого, помимо свитера с ласточками, понадобится еще и недюжинное количество харизмы и времени. У вас есть ресурс, который из такого рядового события (протершиеся на ягодицах и порвавшиеся портки Valentino) способен создать пост полный успешной успешности, драматической драмы и поучительного поучения? Нет? Вы можете делать трогательные и немножко печальные фотки на фоне чего-то пафосного и писать о том, как вы голый и босой пришли в недвижимость и взорвали ее своим ярким талантом? Тоже нет? Тогда не рассчитывайте на это направление. Страничка нужна, чтобы поддерживать бренд ЖК, и не более того. Иногда с нее будут продажи и вопросы об объекте от тех людей, которым удобнее пользоваться Instagram*. А еще она нужна для тех, кто уже купил. Не дайте им разочароваться.

Кстати, вышеупомянутый Whitewill использует еще множество каналов рекламы и своим успехом обязан вовсе не Instagram* и Великой Идее (тм), да и в раскрутку Instagram* также были вложены некоторые средства(и это не только стоимость брендовых трусов и фотосессии возле хорошей тачки), не считая большого таланта.
А таргетированная реклама – это когда вы платите деньги и показываете рекламу разным группам людей. Например, тем, кто интересуется недвижимостью (по мнению Facebook*) и часто путешествует и пользуется айфоном.
Первое возможно, но долго и непросто, а о втором мы поговорим дальше.

2. Крупнейшие трендовые сети. Там точно есть ваши клиенты.

Вы можете услышать что-то типа: «Facebook* и Instagram* – огромные сети, каждый человек в них сидит, там точно есть ваши клиенты». Есть-то есть, но вот как их вычислить? Если, допустим, человек вводит запрос «купить квартиру в новостройке в Химках», мы можем утверждать, что он, вероятно, хочет купить квартиру в Химках в новостройке. Тут намерения ясны и пожелания выражены. А вот как Facebook*/Instagram* «понимают», что вы мало того что интересуетесь квартирами, да еще и в Химках? Интересно то, что вы вряд ли найдете внятный ответ на этот вопрос. Есть какие-то абстракции, дескать, человек посещает подобные страницы и вообще. Но суть в том, что пока этот механизм несовершенен и даже толком не описан нигде. И то, что человек где-то там был и что-то смотрел, еще ни о чем не говорит. То есть все разговоры о том, что у Facebook* в рамках настроек кампаний по интересам точные аудитории – миф. Их нет. И механизма понять, что вы квартиру собираетесь покупать, тоже нет. Мысли сети пока не читают.

3. Миллион лидов по три копейки.

Ну как дети малые, чесслово. Если кто-то с миллионов лидов по пять копеек закрывает продажи, стал бы он тут перед вами распинаться. В варианте такого экономического чуда с себесом продажи в три копейки у нас был бы лидер рынка. А его нет.

Это мое любимое. Девелоперу не нужен дешевый лид. Это несложно вообще. Ему нужна дешевая продажа. А ее сложновато сделать в общем случае, потому что клики и показы не такие уж и дешевые в Facebook*, а вот аудитория такая, что спрос у нее не сформирован. Facebook* отлично подходит для продаж чего-то, что можно купить импульсивно. Случайно увидеть в ленте новую сумку/удочку/мероприятие/фичу и купить. Но недвижимость к такому не относится. То есть, конечно, такое может быть, но редко. С тем же успехом можно подходить к людям на улице и предлагать им купить квартиру. Некоторое исключение тут – когда квартиры покупают не для жизни, а для каких-то других целей, но с этим трудновато работать. Все возможно, но…

Так что лиды-то есть, да. Но сколько из них зевак, холодного спроса и т. д.? Как их доводить до продаж? Вы это точно знаете? Ваш ОП умеет работать с холодным трафиком? На эту тему классный пост писали Sergey Sayapin и Anna Morozova А уж сколько слез и боли приносит этот вопрос директорам по маркетингу и сосчитать нельзя – ОП такие лиды обрабатывает не очень качественно.

Для меня четкий маркер – если продажи из Fb* вдруг дешевле контекста и их много, то 90% гарантии, что просто возможности контекста далеко не исчерпаны.

Вообще, на эту тему масштабного исследования мы не проводили и не видели, но несколько раз поинтересовались у купивших в Fb*, чего это они вдруг. В 2 из 3 случаев выясняется, что это далеко не первое касание, просто так совпало.

Пункты 2 и 3 относятся к таргетингу по интересам и понимания некоторых принципов и механизмов: с одной стороны, механизма показа рекламы Facebook*, а с другой – того, как люди вообще принимают решение о покупке квартиры.

4. Показы по гео. Можно показать рекламу всем, кто живет там, где вам нужно, или ходит в нужные вам места.

Вообще, вещь хорошая. Но пока несовершенная. Во-первых, рекламу показывают не всем, а только тем, кого сети «запеленговали». Во-вторых, гео не идеально точно работает.

5. Контекстная реклама умрет. Facebook* и Instagram* наше все.

Справедливости ради, эти крики поутихли, т. к. прошло года 3-4 с первых обещаний, а контекст только набирает обороты. Причина тут все та же – не такие уж дешевые клики и показы, отсутствие прямого запроса со стороны клиента, баннерная слепота, неточность аудиторий и множество других нюансов, которые сильно сужают спектр успешной применимости таргета.

Однако надо понимать авторство этих разговоров. Тут есть два типа SMM-агентств. Первые – которые занимаются недвижкой в перерывах между рекламой концертов, спа-салонов или даже Сбербанка. Даже комментировать не буду, давно все сделали за меня. Это их тип работы чайка-менеджмент – налететь, наговорить кучу броских фраз, склевать кучу бюджета и сбежать. Откуда, собственно, и происходит недовольство, которое автоматически распространяется на всех.
Вторые – отраслевые. Именно строго отраслевые, а не «у нас есть опыт в недвижимости». Лучшее, которое я знаю – это «Лайка» Василий Косарев. Ребята ориентируются в теме недвижки, работают комплексно (то есть настраивают и контекст, и посадочники), понимают все эти нюансы, ищут те самые лазейки и никогда не говорили, что таргет – это панацея. И это далеко не типовая работа. В общем, если я буду понимать, что на FB* у данного застройщика ставка большая и шансы высокие и канал этот не вспомогательный – позову в проект именно «Лайку».

Так что же, Facebook* бесполезен?

Нет, ни в коем случае

1. Ретаргетинг. Правило 5 касаний никто не отменял, Facebook* тут очень полезен.
2. Look a like – похожие аудитории. Работает очень неплохо, намного лучше интересов. Что и понятно, данные ведь намного точнее.
3. Добавочные интересы – иногда прекрасно «вычищают» аудитории, но этот инструмент несовершенен и, хуже того, не ко всякому объекту его можно применить. Нужно довольно четко понимать ЦА и ее интересы, к тому же они должны быть выражены, а это далеко не всех объектов касается.
4. Если план продаж большой и очевидный, рынок просто не способен его закрыть, а застройщик находится в ситуации, когда лиды надо брать хоть откуда-то.
5. Если объект хороший, но спроса на него прямого нет. Например, квартиры под аренду.
6. Must have – замена наружки. Об этом есть мои посты ранее. Работает прекрасно.
7. Какие-то точечные случаи, когда запрос на такой объект и сформулировать-то сложно, поэтому выраженного его в контексте нет и быть не может.
8. Страницы и их качественное ведение нужны для тех, кто купил и кто в процессе. Хорошую карту коммуникаций с клиентом никто не отменял.

Стоит ли отказываться от Facebook* и Instagram*? Нет, конечно. Но пробуем с оглядкой, никогда не делаем на него основную ставку, следим за эффективностью (я рекомендую наш Золотой стандарт аналитики) и не ведемся на громкие заявления.

* Facebook и Instagram принадлежат компании Мета, которая признана экстремистской и запрещена в РФ