КАК РАЗВОДЯТ ЗАСТРОЙЩИКОВ IT, DIGITAL И МАРКЕТИНГОВЫЕ АГЕНТСТВА. ЧАСТЬ 3. УЛОВКИ И ПОСЛЕДСТВИЯ

Дигидрогена монооксид – это вода. Та самая, которая Н2О. А еще это хороший пример того, как разводят девелоперов.

В первой части мы рассмотрели само явление разводил.
Во второй части – примеры таких разводил, в которых, возможно, кто-то даже узнал своих подрядчиков.

Подобные «аудиторы» опасны как для компании, так и для тех, кто их привел, кто инициировал их появление на проекте. При неблагоприятных обстоятельствах это заканчивается потерей должности, в других случаях – ненужными вопросами и подозрениями ваших коллег и руководства.

Давайте посмотрим на характерные признаки этих аудитов.
Рассмотрим на примере контекстной рекламы.

Характерные признаки аудитов разводил

1. Всё звучит очень убедительно, сделан большой акцент на потерях, недостатках.
Претензии и замечания в этих «аудитах» всегда звучат устрашающе: слишком сужено, отсечено, не используется, приводит к потерям и т.д. Всё может звучать очень убедительно, например, предлагается использовать какой-то запрос или какую-то технологию или, наоборот, что-то отключить.

Что это значит реально: вся настройка контекстной рекламы после сбора ключей – это и есть, грубо говоря, одно сплошное отсечение, ограничение, сужение или, наоборот, расширение. Специалисты пытаются выбрать то, что наиболее выгодно. Соответственно, маневров для манипуляции тут миллион и любое действие можно представить и как «слишком», и как «недостаточно».
Перевод: вы едете со скоростью 59 км/ч? Это медленно, вы плететесь как черепаха и упускаете возможности. Михаэль Шумахер ездил на скорости более 300 км/ч. Вы едете со скоростью 60 км/ч? У вас высок риск травмы и аварии, вы можете сбить человека!
На что расчет: на то, что вы не знаете умных слов и не захотите вникать, а эмоции сработают раньше, чем здравый расчет и желание разобраться.

2. Что-нибудь обязательно «не используется» или «приводит к потерям».
Звучит просто ужасно – подрядчик потерял великую возможность, что-то там полезное не использовал. Например, какой-то запрос или какой-то рекламный канал. Звучит так, как будто ежемесячно вы могли получать сотни дополнительных лидов, но не получали их.

Что это значит реально: а реально это зачастую значит, что, если что-то не используется, то на него не хватает денег. И эти деньги распределены в сторону чего-то более выгодного.
Перевод: вы не пользуетесь гусиным пером, чтобы написать письмо! Множество великих произведений были написаны пером. Гусиным пером писал сам Шекспир.
На что расчет: примитивно давят на страх и на то, что вы не додумаетесь спросить у своего подрядчика, почему что-то не используется, а значит, не услышите ответ, что используется что-то выгоднее и лучше.

3. Используются абстрактные формулировки и рекомендации, которые довольно сложно отрицать. Например, «необходимо оптимизировать», «использовать продающие объявления», «определить максимально выгодные аудитории», «улучшить показатели CPA».

Что это значит реально: это общие формулировки, за которыми ничего не стоит. Это нечто вроде призывов и лозунгов, которые самоочевидны, но за ними нет конкретных предложений.
Перевод: надо все делать правильно и хорошо! Всегда! Никогда не делайте неправильно. Всегда будьте здоровыми и не болейте! Будьте красивыми! Будьте самыми богатыми!
На что расчет: на реактивность мышления. С этим сложно спорить, это из области примитивного правила о том, что, если человек два раза скажет «да», то и в третий раз скажет «да», даже если не планировал. Примитивная манипуляция.

4. Критикуются не результаты и цифры, а методы и способы.
Вы можете встретить формулировки «Google и Яндекс разные системы, а настроены одинаково», «для управления аудиториями не используется…».

Что это значит реально: ничего. Задачи могут выполняться разными способами, важен результат, а не как и что сделано по чьему-то субъективному мнению.
Перевод: Стив Джобс всегда держал ложку с супом в левой руке. А ваш сотрудник держит в правой, посмотрите-ка!
На что расчет: на то, что вы забудете спросить, на что это влияет, зато посчитаете вашего подрядчика некомпетентным.

5. Куча цифр.
Вы можете увидеть большой «анализ». Звучит убедительно, но, как правило, является стандартной выгрузкой откуда угодно.

Что это значит реально: выгрузили статистику из любой автоматической системы.
Перевод: а посмотрите-ка, как мы хорошо поработали! Как мы чудесно собираем данные, какие мы аналитичные, как осмысленно принимаем решения.
На что расчет: создается видимость большой работы и вам уже неудобно отказать в сотрудничестве.

Последствия

Давайте посмотрим на последствия.

1. Обманутые ожидания и потеря времени. После этих «аудитов» создается ощущение, что стоит только исправить эти ошибки – и все будет хорошо. А не будет ничего. Время потеряно, расчет не оправдался, вам минус в репутацию. Скорее всего, все подумают, что вы их привели за откат.
2. Четыре таких «аудитора» – и вас больше никто не слушает и никто вам не доверяет.
3. Вы их привели – вы за них и ответственны. Вы должны или признать свою ошибку, или влазить в ловушку постоянного покрывательства. Рано или поздно это закончится плохо.
4. Саранче надо удержаться подольше, и они пойдут на всё. Например, на фальсификацию статистики. Вы можете этого не знать – но это может обнаружиться за вашей спиной. В таком случае вероятность увольнения очень высока. Вам они могут мило улыбаться и много умничать, но на деле им плевать и на вашу компанию, и на вас.

В следующей части мы рассмотрим пример такого аудита. Начнем с компании, которая занимает существенную долю рынка. Думаю, многие клиенты были бы очень неприятно удивлены, если бы узнали, кто и какими методами им ведет рекламу.

А затем посмотрим, как отличить нормальные рекомендации от ловушек, а также, что делать, если некоторые предложения, очевидно, бред, а какие-то вам кажутся вполне разумными.