СЛОЖНОЛИКВИДНЫЕ ОБЪЕКТЫ: КАК ПРОДАТЬ БЕЗ СНИЖЕНИЯ СТОИМОСТИ

Радуюсь как ребенок. Сегодня наш клиент сказал, что продавалась последняя квартира из 42 зависших намертво. История тянулась 8 месяцев. До этого квартиры в уже сданной новостройке не могли продать 1,5 года.

Краткая история проблемы

Гендир: «Вот, 42 квартиры. Продать не можем. У нас корпуса на разных стадиях сдачи, но этот тип квартир/планировок не продается вообще».

Мы: «Почему, как вы сами думаете?»

Гендир: «Много причин: планировка откровенно неудобная, кухни маленькие, район у нас не очень для семей предназначен, с садиком мы пролетели, площадь раздута и в итоге она дорогая. На рынок вывели много трешек, некоторые с отделкой, компактнее. Вообще, у нас их больше, чем надо. По отдельности ничего такого страшного, а в сумме почти весь этот тип трешек не продан».

Мы: «Из каких соображений их такие выводили? Из чего-то исходили? Маркетинговое исследование? Поэтажка какая-то, как будто тут что-то другое должно было быть».

Гендир: «Маркетинговое заказали у хороших ребят, но… его все конкуренты заказали, поэтому у нас дефицит трешек превратился в профицит буквально в один год (смеется). А так я хотел там две другие планировки вывести: или студия и двушка, или две однушки, но нам не дали. И я потом отстоять не смог, думал, разрулится как-то. Обещал, что решим, но не решил. Сейчас уже вопрос остро стоит, я не знаю, что говорить собственнику».

Мы: «Что делали?»

Гендир: «Все делали. Рекламщики говорили денег мало. Дали – впустую. Я, в общем-то, так и знал, на однушки-двушки, значит, нормально, а на трешки – мало. Они пропорционально должны продаваться, а какие тут продажи, если у нас почти все продано, а эти висят и только бюджет жрут. Цены на сайте спрятали, оставили только скидку. Люди звонят, приходят и уходят, зато лиды есть. Отдел продаж гоняли, а толку тоже нет. Те же люди однушки-двушки отлично продают, а на трешку уже депрессия, все равно только время зря уйдет.

Общался с людьми разными, рекламу передавали раз пять точно, все бесполезно. Консалтинг рассказывает то, что я без них знаю. Картинки-сайты-рекламу поменять предлагают, да вы вон сами посмотрите их предложения. 20 листов воды. Еще одни ребята объяснили, что мы все не совсем так делали, обозначили, как надо было выводить наши трешки. Они молодцы, но как мне надо было делать план продаж?»

Мы: «Что со скидками? Почему именно такая?»

Гендир: «Было бы их не 42, а 10, была бы и скидка больше. Но слишком большая сумма получается. И я не могу, просто не могу предлагать такое собственнику. Я сам говорил, что все будет хорошо. Не первый комплекс вывожу, далеко не первый, а что делать не знаю впервые».

Мы: «Вообще никаких идей?»

Гендир: «Есть вариант с отделкой. Но будет еще дороже, разве что можно будет в них сразу заехать. Три квартиры так и продали за 1,5 года. Это мало, такими темпами мы не справимся».

Мы: «Агентства?»

Гендир: «Мы и без них отлично продавали, они как пятое колесо в телеге. Они были абсолютно всегда у нас на хвосте без всякой пользы».

Как определили проблему

1. Вопрос не в комплексе. Остальные квартиры продаются хорошо и почти все проданы. Менять сайт-рекламу бесполезно.
2. Трафик контекста и площадок в своем большинстве – это клиенты на однушки и двушки. И он весь пролетит мимо. Пролетающие лиды передавать некому. Охват надо расширять настолько, что бюджет вырастет до невозможности. Нужны бесплатные способы или способы с благодарностью за продажи.
3. Отдел продаж устал. Нельзя требовать от людей, чтобы они выполняли одну и ту же тупую работу с огоньком.
4. Придется максимально доступными способами работать с качеством продукта.
5. Что может делать покупатель трешки? Продавать двушки или однушку, чтобы улучшить жилищные условия.

Что делали

1. Рекламу отключили на 90 %. Она не давала результатов все равно. Проблема в том, что трехи ищут редко, а по остальным запросам конверсий почти нет. И если раньше были студии, 1-комнатные и 2-комнатные квартиры, то сейчас, кроме трешек, почти ничего не осталось. Мы оставили только трафик, который совершенно однозначно указывал на трешки. Таким образом, появился бюджет на эксперименты.
2. Подняли мотивацию отделу продаж именно за трешки. С РОПом компании повезло, оказался очень толковый человек. Отделу продаж мы полностью рассказали всю схему. Люди согласились попробовать (действительно согласились, а не просто кивнули). Показы выросли в четыре раза.
3. Заказали у дизайнера интерьера несколько вариантов выигрышного дизайна, который хотя бы частично решал проблему. Первая продажа состоялась из контекста. Всего он дал 4 продажи за все время.
4. Поставили карусель акций. Больше вопросов от людей, 2 продажи именно с нее, несколько наводок на мысли, которые вопрос решили.
5. Ввели в предложение отделку, сформировали ресурс, который полностью описывал трешки, причем посредством видео. Сверстали письмо и презентацию. Еще три продажи.
6. Через пару месяцев у нас появилось нечто вроде живого шоурума. В одну из трешек закупили мебель. РОП поддержал это предложение. Трешка-шоурум ушла через месяц.
7. Банальная презренная расклейка объявлений на столбах и в подъездах дала еще 4 продажи. Да, сейчас весь диджитал скажет, что это фу, но мы не понтами занимаемся, а проблему решаем.
8. Это нас навело на мысль: холодные звонки по продавцам двушек и однушек через порталы. Скрипты писали вместе с РОПом. Отдел продаж – молодцы. 6 продаж через этот источник. Предложение стало относительно интересным: готовая квартира в неплохом сданном доме. Люди могли улучшить свои жилищные условия и заехать прямо сразу, причем через ипотеку.
9. Мы подключили агентства, причем в соседних городках тоже. Маленькие тоже. Разрешили продажу частным риэлторам. Куча изматывающих скандалов и 8 продаж. С очень вкусными условиями и готовыми объявлениями и скриптами. Первую сделали буквально через 2 недели.
10. Большая рассылка по собственной базе (и через мессенджеры). Программа простого обмена двушки на трешку в том же ЖК. 3 продажи.
11. Еще один источник и несколько важных решений мы раскрыть не можем. Но они довели дело до конца.

Роль руководителя отдела маркетинга

Поскольку тут, по понятным причинам, и речи не может быть об открытии имени клиента, то можем сказать и о том факторе, который мешал больше всего: РОМ. Это невыносимо. Вопросы. Вопросы. Вопросы. Миллион бессмысленных вопросов, ответы на которые вообще не имеют значения. Критика. Хмыканье.

• А пришлите сертификаты ваших директологов. (Блин, нате. И?)
• Я работала на стороне агентства. (Блин, не все такие, как ваше бывшее агентство, на чем вы хотите нас подловить?)
• Они ХХ лет на рынке, я лично знаю директора. (Ага, то-то гендир недоумевал, как можно было 400 000 руб. отдать за 20 листов воды. Ну и работайте с ними, какая проблема?)
• А вот я…
• Поищите альтернативу подешевле.
• Они вам что, вознаграждение за нас передают? Чем обусловлен выбор сервиса? (Тем, что кое-кто на письма не отвечает 4 недели. На откат с 2000 руб. мы купили по особняку в Женеве).
• Напишите, пришлите, дополните…
• Ваши продажи – это случайность. (Все 42, да).

28 переделок одного баннера.
Бесконечное задротство в вопросах, которые решить надо мгновенно, неважно с каким качеством, но, главное – вчера.
Беспрерывные попытки рассказать нам, как надо управлять нашей компанией.
70 % писем без ответа вообще, те, что с ответами – без конкретики.
Нас хватило на 1,5 месяца. Гендир позицию понял и отдал полное управление РОПу. РОМ уволена за 2 месяца до завершения продаж. РОП пробует учиться, чтобы совмещать две позиции. Бывает и так.
Многие проблемы решаемы, но не все решать приятно.