СКОЛЬКО КЛИЕНТОВ УВОДЯТ КОНКУРЕНТЫ?
Потери или нет? Как наш клиент попросил отключить бренд-запросы и сколько клиентов увели конкуренты.
На рынке есть популярная гипотеза, которую часто высказывают собственники или генеральные директора: «Зачем мне нужны показы по бренд-запросам? Если ищут мой комплекс, то на него и так зайдут, зачем палить столько денег за контекст?»
С другой же стороны, застройщики в большинстве своем используют бренд-запросы конкурентов, и объем продаж по ним составляет от 10% до 40% на среднестатистическом объекте.
Эти данные из наших собственных сводок, а также их тех проектов, где мы выступали консалтерами или приходили «тушить пожары».
Предполагаем, что это всё-таки объективная оценка рынка. Из этого можно сделать вывод, что показываться по конкурентам – весьма эффективно. А также, что если нет защиты от оттока, то где-то в таком же объеме мы теряем своих клиентов (у нас есть технология как защиты, так и нападения и очень успешная).
Эксперимент
Недавно по одному из объектов мы провели эксперимент – отключили показы по бренд-запросам. Оговорю сразу: я никому это не советую, по крайней мере, без веских оснований. В данном случае объект очень успешен, запас прочности у него большой и никакие провалы ему не страшны, а руководство и собственник – люди всецело умные и адекватные, с полным пониманием ответственности.
Кроме того, объект не всегда был так успешен и стал таковым, в том числе и благодаря нашим усилиям, так что даже в случае провала мы знали, что делать.
Все позиции в поиске по бренд-запросам у нас первые. Ввиду весьма большого объема продаж (да и вообще это довольно типовая картина) – лиды из SEO не более 10%, ну максимум и иногда 15%.
Мы предупредили клиента, что так делать не надо и пояснили почему. Но вопрос потраченных на бренд денег не давал покоя и требовал подтверждения.
Итоги
Итак, что у нас получилось
- Лиды из SEO (органики) действительно выросли. Однако количественно это немного совершенно, на 10-15%.
- Потери по бренд-запросам в 8-15 раз выше прироста по органике.
- Отдел продаж сказал, что прям горячих стало меньше. Остались только перспективные.
Конечно, многое зависит от исходного объема лидов, от процента в них брендовых, от раскрученности объекта и прочее.
Тем не менее, потери едва ли будут сопоставимы с приобретениями.
Можно, конечно, сказать, что за счет высвободившихся денег потери лидов можно компенсировать.
Можно (и у нас так и получилось), но большинство подрядчиков этого сделать не сможет на большинстве объектов, да и у нас это вопрос запатентованной технологии. И лиды эти будут холоднее.
Бренд-запросы – это финальная часть воронки всей рекламы. Траты на них – неизбежное зло.
Отказ от них – выстрел себе не в голову, конечно, но в ногу.
От эксперимента отказались, да. Моя точка зрения – ничего неожиданного, всё логично, но если кому-то нужен был факт, а не гипотеза, то вот, даже с конкретными цифрами.