КВАЛИФИКАЦИЯ ЛИДА И САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ АУДИТ

Недавно отказались даже начинать работу над большим проектом. Жалко. Денег много, проект хороший.

История типичная до слез: лиды плохие – сменили подрядчика и так уже раз 10. Выгнали уже нескольких знаменитых на рынке, обращаться не к кому. РОМ долго работала со своим подрядчиком на других проектах и ему вполне доверяла, сама начала работать 4 месяца назад и хотела сменить подрядчика на своего, но выяснилось, что ее подрядчика оттуда уже выгнали с «плохими» результатами больше года назад, а при разговоре с ней они об этом «забыли». Нас нашла через десятые руки. Отдел продаж бессменно вопит, что лиды плохие и их мало. Сели анализировать.

Нормальные кампании. Все ребята сделали всё более-менее ок, мелкие нюансы разные, но суть та же. Результат тоже, плюс-минус. Понятно, что каждый аудит о том, какой предшественник дурак, но на деле всё там нормально с качеством настройки РК, все-таки не дураки делали, а мощные московские и не только компании.

Говорим, что есть у нас система для увеличения количества лидов, с тем же бюджетом раза в два увеличим, но только за счет теплых и холодных. Все горячие лиды вполне себе и наши предшественники с рынка собрали. Можно отдельно запустить нерсеринг для прогрева, но это большой и долгий головняк. Но вообще лучше с ОП дополнительно поработать. И ввести квалификацию лида.

Нет, говорит, не моя компетенция, не дадут мне даже рот открыть. Всех интересует, чтобы только суперцелевые шли.

Долго говорили, решили даже не начинать, всё равно рынок нам не подчиняется, это мы под него подстраиваемся. Рекламой можно сильно повлиять на количество, но не на качество – это уже ОП, стратегия и рынок влияют. Отдали метод средних показателей. Сошлись на том, что если она (РОМ) сможет доказать, то мы готовы попробовать существенно увеличить количество и немного прогреть качество. Но не более. Остальное – ОП. Можем начать с квалификации, но никак иначе.

Давайте посмотрим, как это бывает и что делать.

Важно! Речь о контекстной рекламе. Нормальной контекстной рекламе, а не о фонарях, таргете (Фейсбук и Инстаграм), медийках и прочем. Истории о том, как 8 из 8 звонков в ОП – это люди, которые предлагают оформить пенсию, привезти воды и сделать бесплатный аудит контекстной рекламы, а отдел маркетинга говорит «Вы просто продавать не умеете», тоже бывают, но это другие истории.

Эффективность контекстной рекламы

Когда мы говорим об эффективности контекстной рекламы, мы можем оперировать следующими данными: 

• бюджет рекламной кампании;
• показы;
• клики;
• ctr %;
• уникальные обращения;
• конверсия;
• средняя цена лида;
• динамика количества лидов;
• динамика цены лида.

Также рекламная кампания анализируется по категориям запросов:

• брендовый запрос;
• запрос по конкурентам;
• общие запросы.

Можно заморочиться и везде выделить подкатегории, но суть такая.
Фактически, если такие показатели, как количество уникальных обращений и цена лида, удовлетворяют заказчика, то со стороны рекламного агентства с точки зрения настройки рекламной кампании все сделано хорошо.

Где, с позиции отдела маркетинга, можно улучшать рекламную кампанию контекстной рекламы? 

1. В креативах.
2. В текстах объявлений.
3. В перераспределении между категориями запросов, анализируя динамику за предыдущий период.
4. На самом посадочном ресурсе, куда гонится трафик.

Это при условии, что ключи (запросы) сформированы правильно.

Если с этим все ок, лучше отстать от подрядчика и заняться отделом продаж или глобальной стратегией.

Как проверить правильность формирования ключей? Зайти в рекламные кампании и посмотреть все ядро запросов.

Если там вопросов нет, нет вопросов в географии показов рекламы, нет вопросов в текстах объявлений, в креативах, в ctr, в количестве уникальных обращений, конверсиях и цене лида, а отдел продаж все равно орет «Ваши Лиды Говно», то нужно искать причину в отделе продаж. 
А лучше написать регламент квалификации лида.

Что такое целевой лид? 

Человек ищет новостройку в вашем городе по цене вашего предложения или чуть ниже.
Все! Это целевой лид.

Детализация запроса:

1. Человек ищет новостройку в вашем городе, но не продал ещё свою квартиру в своём городе.
2. Человек ищет новостройку в вашем городе, но у него не хватает средств.
3. Человек ищет новостройку в вашем городе, он посмотрел всех конкурентов, но не определился, у какого застройщика хочет купить.
4. Человек присматривается к вашему городу и думает о том, что, может быть, купит новостройку в вашем городе.
5. Человек ищет новостройку в вашем городе, но…… Вы отправили ему предложение, но он перестал отвечать на звонки и письма.

Эта группа лидов также целевая. Здесь все зависит от отдела продаж. Если не хватает средств на покупку у вас, в ваших силах придумать программу финансирования (ипотека, маткап, сертификат, рассрочка и т.д.).
Если он ещё не продал свою, то это тоже в ваших силах. Предлагаем ему партнёра в городе его нахождения, кто сможет продать его объект.
Ну вы поняли. Регламент!

Нецелевые лиды: 

• купить трусы мужу;
• купить саженцы для сада;
• купить новостройку в другом городе;
• купить земельный участок в вашем городе.
• давайте мы вам сделаем бесплатный аудит и предложим стратегию рекламы, а то ваш подрядчик дебил.

Резюмируем 

Для того, чтобы прервать паттерн «Ваши Лиды Говно», нужно написать регламент квалификации лида. Если у вас нет регламента квалификации, то, запомните, менеджеры отдела продаж всегда будут кричать, что «Ваши Лиды Говно». А отдел маркетинга занимать оправдательную позицию. А ваших подрядчиков вы даже запоминать не будете в виду частой смены.

Важно! Понятно, что кому-то продать проще, кому-то сложнее, а кому-то почти невозможно. Но никто и не требует от ОП, чтобы они продавали 10 из 10 позвонившим. Нормальный показатель – 2-5% от позвонивших. 2 из 100, Карл!
Нормальный показатель – до 60% холодных лидов и от 5% готовых на показ. Это очень зависит от плана продаж, от объекта, от локации, от бюджета, от срока реализации. Нужно вычислить, какой процент от общего спроса закрывает ваш объект, и от этого уже понимать, то ли лиды реально паршивые, то ли лыжи по асфальту не ездят.

Что такое квалификация? Это критерии оценки: температура лида, его характеристика, тегирование, необходимость прогрева. Если средний показатель оценки качества нормальный (что считать нормальным тоже входит в понятие квалификации), квалификация навсегда закрывает вопрос конфликтов Продаж и Маркетинга, показывая «ху из ху», позволяет объективно сравнить эффективность каналов, менеджеров, справедливо распределить «холодные» и «горячие» между менеджерами и наконец-то прекратить бесконечную пляску подрядчиков.

Немного об этом рассказала на мастер-классе ВЖК. Очень обзорно и без деталей, но кое-что понятно.