10 ГОРЯЧИХ КЛИЕНТОВ ИЛИ 100 ХОЛОДНЫХ? КАК СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ВАМ ЗВОНИЛИ ТОЛЬКО ЛЮДИ, ГОТОВЫЕ К ПОКУПКЕ

Как сделать, чтобы вам звонили только люди, готовые к покупке? Спойлер: никак. Зато можно серьезно влететь на разных спекуляциях. Клиентов можно прогреть и немного повлиять на соотношение теплых/холодных.

Давайте разбираться, почему и как на это повлиять, а также рассмотрим некоторые спекуляции и мошенничество на этом вопросе.

Рассматривать будем на примере контекстной рекламы как основного источника лидов и продаж для большинства застройщиков.

Сбор запросов для контекстной рекламы

Итак, представим, что мы продаем некий бизнес-класс в некоем подмосковном городе.
Предположим, у вас хороший подрядчик. Давайте рассмотрим, что он будет делать или что делаем мы, когда настраиваем рекламу.

1. Мы начинаем собирать запросы. Собираем все, что может указывать на интерес людей к данной локации или новостройке.

Брендовые запросы – те, которые однозначно указывают на интерес к нашей новостройке.
Запросы конкурентов – мы их делим на несколько групп: чаще это приоритетные конкуренты, у которых можно легко увести клиента и те, с которыми мы пересекаемся весьма относительно.
Локация – запросы, которые однозначно указывают на желание купить квартиру в новостройке в этой локации.
Прицельные запросы – те, которые однозначно указываю на желание купить новостройку по нашим характеристикам. Например, в данном случае «купить новостройку бизнес-класса». Если у нас ЖК возле определенного метро, то «купить новостройку возле м. …». Если у нас новостройка у моря, то «купить новостройку у моря…». Если готовая, то «купить готовую новостройку…» и т.д.
Общие запросы – это запросы, которые указывают на желание купить квартиру в локации.
Групп и категорий больше, но общий смысл такой.

2. Прежде всего мы стараемся охватить запросы, которые с высокой долей вероятности принесут нам горячих клиентов. Однако (внимание, это важно) таких запросов будет мало. По ним план лидов не выполнить и план продаж тоже.
Ну в самом деле – ваш бренд ищет ограниченное количество людей, и повлиять на это можно только другими типами рекламы. Подрядчик не может на это повлиять.
Аналогично с близкими конкурентами, но там люди еще тяжелее выходят на продажу. Аналогично с прицельными запросами. В какой-то момент весь объем горячего трафика закончится.

3. А далее надо начинать охватывать запросы, по которым нельзя однозначно сказать, что человеку подойдет ваш объект. Таких запросов много, и трафик тут почти неограничен. Задача подрядчика – стараться вычленить более-менее выгодные запросы.
Например, по запросу «купить новостройку в Химках» совершенно непонятно, что именно хочет человек, сколько у него денег, когда он готов купить, на каких условиях, на какой стадии поиска находится. И, соответственно, подойдет ли он вам. Может, да, а может и нет.

И теперь ключевое правило, которое нужно понять: количество горячих клиентов ограничено. Их очень мало. Увеличивать количество лидов можно только за счет теплых и холодных клиентов. Реклама – это отражение рынка. Подрядчик на рынок не влияет. Что бы ни делал подрядчик с рекламой, из 100 желающих купить новостройку только 2 подойдут вам однозначно, еще 5 можно попробовать убедить купить у вас, а не у конкурента, еще 10 можно дотащить до показа и пробовать убедить купить. Его задача – однозначно довести до вас этих 2, постараться довести еще 5, не промотав весь бюджет, и еще 10 дотащить как можно дешевле.

Далее начинает работать отдел продаж и в силу вступают другие технологии прогрева людей, например, лид-нерсеринг.

Самый популярный запрос звучит как «пусть лидов будет меньше и дороже, но прямо горячие». Но надо понимать, что контекстная реклама (Директ и Эдс) – это не магазин, куда можно прийти и купить определенное количество лидов по определенной цене. Реклама отражает состояние рынка. Если ваш подрядчик хороший (а в девелопменте традиционно работают с сильными подрядчиками), то все горячие запросы он уже привел и может только дальше ловить золотую рыбку в мутной воде запросов, по которым непонятно, устроит клиента ваш объект или нет.

Естественно, на таких условиях возникает множество манипуляций, спекуляций и просто заблуждений.

Заблуждения отдела продаж

1. «Подкрутите там что-то в вашей рекламе, чтобы звонили нормальные люди». «Подкрутить» можно, только влияние этого ограничено, и почему именно мы рассмотрели с вами выше.
2. «Вчера нам позвонила сумасшедшая бабушка, вот сами и попробуйте ей продать». Вам будут звонить и идиоты, и сумасшедшие бабушки, и психопаты, и люди, которые вообще к покупке не готовы и, почему вам звонят, не понимают и сами. Однако сосредоточиться надо на нормальных. Держите фокус не на том, сколько позвонило «не таких», а на том, сколько позвонило хотя бы приблизительно «таких».
3. «Мы не можем сидеть и обзванивать 600 людей ежемесячно в надежде, что кто-то дозреет. Они нас посылают после второго же звонка». А вот это верно и честно. Отдел продаж не может постоянно трезвонить сомневающимся людям по каждому поводу. Это огромная и неблагодарная работа, это демонстрирует желание «втюхать» квартиру во что бы то ни стало и, скорее всего, ничем не закончится. Однако в ответ на эти справедливые замечания отделу продаж могут и часто затыкают рот тем, что, дескать, лиды им привели, а дальше только их работа и нечего тут ныть.

Спекуляции подрядчиков

1. «Мы вам привели лиды, а дальше должен работать отдел продаж». Это полнейшая ерунда, потому что есть еще вопрос качества лидов, особенно в свете вопроса о том, что не каждый рынок в принципе способен обеспечить подходящее качество лидов. Очень часто отдел продаж могут завалить каким-то хламом (например, из соцсетей – он дешевый и его очень много) и гордо сообщать что-то типа «мы вам удвоили количество лидов». Однако о росте можно говорить только в рамках одного рекламного источника и при сохранении того же количества теплых лидов.
2. «Мы вам приведем горячие лиды». Это полный бред и явная разводка. Если такие правители мира и рынка вам попались, спросите, какими способами они это собираются делать. Скорее всего, вы услышите типичное блеянье про «глубокую аналитику и работу с рекламой».

А вот что конкрентно можно сделать

1. Убедиться, что самые горячие запросы охвачены максимально, а остальные-оптимально.
2. Анализировать от рынка, а не от отчетов рекламного подрядчика. Категорически пресечь все возможности фальсификации и разговоры о том, что количество лидов увеличилось. Результатом можно считать только рост в рамках одного типа рекламной кампании.
3. Принять как факт, что отдел продаж не может каждые 2 дня обзванивать всех сомневающихся. Нужны тактичные и прицельные способы работы со всеми теплыми и холодными клиентами.

Нужна технология прогрева.