КАК ПОБЕДИТЬ КРУПНОГО ЗАСТРОЙЩИКА С БОЛЬШИМИ БЮДЖЕТАМИ

Наш клиент начал стройку и все у него было нормально – хороший проект, сформированный отдел продаж, налаженные схемы, проверенный подрядчик. Все хорошо: проект взлетел, продажи идут, отдел продаж традиционно, но вяло, ругается с маркетингом, подрядчик пишет кейсы о росте лидов в 5 раз (по сравнению с собой же на старте :)) за счет выбора самых продуктивных запросов, люди ходят на просмотры – в общем, все ок.

И вот через какое-то время один крупный и мощный застройщик начинает стройку рядом. Ну, условно, рядом. О площадке и о том, чья это площадка, застройщик знал, но застройка ожидалась никак не в ближайшее время (хотя застройщик был уверен, что все знали, но ему не сказали). В общем, не важно, как и почему, для нас тоже большая загадка с множеством странностей, но о старте строительства и продаж наш клиент узнал за 4 месяца.

А теперь ситуация:

• конкурент завесил весь город наружкой;
• просто убил рекламным бюджетом;
• идет большой трафик из кросс-продаж самого застройщика;
• строит в очень хорошем темпе.

Динамика продаж падает из месяца в месяц. Бюджет увеличен в 2 раза, но в конечном итоге продажи упали в 2,5 раз.
Любые попытки подрядчика увеличить бюджет и что-то расширить приводят к паре десятков очень дорогих холодных лидов, которые все равно сбегают к конкуренту в половине случаев.
Начинаются традиционные пертурбации со сменой подрядчиков, привлечением звездного консалтинга и т.д.

Самый адекватный из всех подрядчиков не начал рассказывать о том, что он будет анализировать пути клиентов и выбирать самые эффективные кампании, а честно сказал, что двигаться некуда. Самые адекватные консалтеры не стали впаривать «новый брендинг» и предлагать разорительные акции, а честно сказали: «Ну а что вы хотели?».

И те, и другие предотвратили полное падение и повысили эффективность на 30%, организовали очень качественный сбор статистики и внедрили несколько полезных вещей.

Но этого недостаточно, положение застройщика очень неприятное, запасов прочности хватит на 9-10 месяцев, из которых полгода уже прошли. Застройщик находится в стадии изыскания кредитных средств.

Что мы делали

1. Мы выстроили партнерскую сеть, и все АН локации начали работы против крупного застройщика.
2. У каждого крупного застройщика есть неудачные комплексы и недовольные дольщики. Мы сформировали эту информацию, и она стала доступна для всех потенциальных покупателей за счет широкого распространения на всех порталах. На всех площадках и порталах наш объект стал в рейтинге выше конкурента.
3. Мы поменяли концепцию, которая четко отражала, что в конечном итоге наш комплекс, хоть и дороже, но выгоднее при покупке в ипотеку. Предварительно получили аккредитацию в еще нескольких банках, а также привлекли к работе двух мощных ипотечных брокеров, которые «пробивали» даже сложную ипотеку. Под нее поменяли сайт и рекламу.
4. Ключевое – мы внедрили собственную систему защиты от конкурентов в контексте. Таким образом, основная зона рекламы была защищена.
5. Оставшийся бюджет был строго направлен в бренд конкурентов. Небольшая часть бюджета охватывала старые запросы. Эти РК мы взяли у подрядчика, который их проработал хорошо. Поменяли только тексты объявлений под новую концепцию.

То есть: конкурент приводит людей рекламой. Отлично. Многие из них будут нашими, потому что на всех форумах информация о нас лучше, все агентства работают в нашу пользу и поток трафика, за который заплатил конкурент, частично уходит к нам.

Люди, которые приобретают недвижимость в ипотеку, понимают, что, хотя квартиры будут сданы приблизительно в один срок, но наш объект выгоднее. Брокеры окончательно убеждают клиента и работают со всеми «отказниками» конкурента.

Единственный побочный эффект – некоторый перерасход на комиссионные АН. Но это некритично, особенно в свете предшествующих проблем.

Результат

Продажи не просто вернулись к исходным темпам, но и выросли в 1,5 раза. Бюджет полностью вернуть к стартовым показателям не удалось, но и в 2 раза увеличивать его уже не было необходимости. Достаточно было 1,2-1,4 раза.

Застройщик, по собственному признанию, был спасен от заморозки стройки или от сложной ситуации кредитования, получил возможность стабильно достроить и сдать свой объект, сохранить компанию и отдел продаж.