Расшифровка записи телефонного разговора с аудитором 2
Данный разговор – это микс из 5 созвонов, потому что довести разговор до финала единоразово мы не могли, а общий массив диалога – более 2-х часов с молчаниями, мычаниями и прочим.
Команда аудиторов два раза привлекала специалистов из своей команды, «которые могут ответить точно», неоднократно пытаясь вообще не вести с нами диалог, а выходить напрямую на руководство компании с предложениями «не тратить время, а начать работу», жаловалась, что мы препятствуем сотрудничеству и т.д.
Для упрощения несколько специалистов из компании-аудитора помечены как «А», наш специалист Виталий – как «L». Весь разговор сведен воедино, из него выброшены все «мы этого не писали, на какой странице вы это нашли» c долгими доказательствами, что это писали, «у нас нет такого кейса, с чего вы это взяли» и прочее подобное.
Ни одного слова по смыслу не удалено и из контекста ничего не вырвано.
L: Здравствуйте. Анастасия?
А: Да. Здравствуйте.
L: Это Виталий, мы договаривались созвониться насчет вашего аудита рекламы ЖК “Наш” в 14.00. У вас планы не поменялись, удобно?
А: Да.
L: Предлагаю тогда сейчас пройтись по всем пунктам… Вы не против, если звонок будет записан?
А: Давайте…
L: Нет цепляющих заголовков, слабое УТП, не хватает Кол ту экшн… так, тут понятно, хорошо. Давайте эти пункты. Вы можете уточнить, что конкретно не так с заголовком и УТП, что бы вы добавили, изменили?
А: Ну, заголовок должен как бы цеплять сразу людей, чтобы вызывать желание купить, поэтому важно использовать проработанное УТП и кол ту экшн… Мы много работаем в сфере недвижимости…. и наш опыт говорит о том, что заголовок очень важен. Это первое, что видит человек. По нашему опыту…
L: Прошу прощения… мы понимаем, для чего это нужно, и, на наш взгляд это, реализовано. Что конкретно вы бы изменили? Что не так?
А: Ну, это зависит от цели рекламы и типа продукта… Даже для недвижимости бывает, что лучше работают туннели с многоуровневой архитектурой, бывает, что одного канала хватает, чтобы выйти на рынок. Многое зависит от продукта, позиционирования. Важно найти компромисс, если не всё удается реализовать по каким-то причинам. Я же говорю, важно понимать…
L: Анастасия, мы обсуждаем ваш аудит нашей рекламы ЖК “Наш” Вы написали в аудите: Нет цепляющих заголовков, которые привлекут внимание и вызовут желание ознакомиться с предложением и т. д. Это всё абстракции, и сейчас вы говорите абстракциями, а мы связались, чтобы получить конкретику. Вы можете все-таки привести примеры, что не так, или как бы вы сделали.
А: Тут надо разбираться… например, выделить какое-то ключевое достоинство товара и на него сделать акцент… какие-то фишки. Хорошо акции использовать…
L: На примере ЖК “Наш” что нужно указать в объявлении?
А: Ну… мы обычно делаем пре-тесты, выявляем УТП с максимальным ситиар, потом запускаем…
L: Хорошо, судя по всему по ЖК “Наш” вы не можете привести пример. На встрече вы показали ваши кейсы и работаете с *типовой клиент-лист многих перфоманс-агентств* Имена впечатляют. Давайте по их аналоги попробуем понять что не так.
А: Да…
L: Вы можете сказать, если не секрет, с какими, и привести пример текстов объявлений? То, что мы сейчас видим по вашим кейсам – эта какая-то банальщина. Ну даже не так. Стандарт рынка. Эксперимента ради мы поскринили объявления вас и конкурентов ваших жк и замазали цену с названием. Никто не понял где чье после этого и никто не понял чем и что лучше. Тем не менее, это вроде как хорошо, а у нас, по вашим словам, вообще не цепляет. Но если у нас замазать цену и название – понятны все плюсы новостройки и, по сравнению с конкурентами, выбор очевиден в нашу пользу. А у вас нет.
Почему так?
А: Разные новостройки … там все похоже… вы должны понимать клиенты иногда просят убрать что-то цепляющее, вот например в одном объявлении мы написали про то, что до метро … минут, а клиент попросил убрать потому что это на авто, а не пешком …
L: Да, такое бывает, но хоть один клиент, который ваши идеи не портил у вас есть? Я хочу увидеть цепляющее объявление и объяснить руководству что конкретно будет в объявлениях наших.
А: ЖК “Аудиторов” УТП для прогрессивных молодых людей… то есть там такие цепляющие посылы ……, хорошо прошли тесты с интересной мотивацией – ….. и кол ту экшн с овермотивацией “ты можешь жить здесь уже сегодня”… такой активный стиль… *долгая пауза, а в примерах одни сплошные транспортные доступности с развитой инфраструктурой*
L: Пока, к сожалению, вы не смогли объяснить пункты собственного же аудита. Кстати, вы лично его составляли?
А: Я тим-лидер маркетинг-сквода, аудиты составляются под моим руководством…
L: Т. е. вы ориентируетесь в аудите, который прислали?
А: Да, но некоторую информацию собирали другие участники нашей команды. Вы должны понимать, что это большая, комплексная, всесторонняя работа со знаниями многих сертифицированных специалистов.
/*Наши аудиторы взяли паузу в день, чтобы привести конкретные примеры и позвать специалистов, которые могут уточнить. Конкретные примеры свелись к перемене местами наших же слоганов в объявлениях. Аудиторы не смогли сходу назвать 5-6 наших конкурентов и ключевые преимущества перед каждым из них*/
L: Хорошо, я понял. То есть вы не можете привести подобные примеры для нашего ЖК “Наш”? И вот еще что… вы говорите, что ситиар. Он у нас на поиске от 3 до 35%, при том, что в спецухе мы только по бренду. РСЯ более 1,2% на общих запросах. Это плохо?
А: Ну неплохо, но всегда есть возможность улучшить и скрупулезная работа позволяет наращивать ситиар. Вот колл ту экшн…. повторюсь. По объявлениям… Так мы обычно не делаем… маркетологи создают сэйл-концепт, команда, которая работает с проектом создает контент…
L: Ладно. Пока из конкретики вы поменяли местами несколько наших же фраз. Кроме этого что-то еще, может?
А: Ну… в текущем формате… я так не могу сказать….больше, чем мы написали…. Мы обязательно все глубоко анализируем….Глубокая аналитика очень важна для результатов и мы проверяем каждую гипотезу.Сейчас такая чрезмерная конкретика неуместна и я напоминаю, что мы это сделали бесплатно.
L: Понятно. Прошу прощения, немного не по теме, но вы можете сказать, какие результаты были с ЖК “Аудиторов”?
А: Проект был успешный… баунс рэйт снижался, конверсия росла…
L: Вы с нуля вели проект? Что сейчас с ним?
А: Что?
L: Вы с нуля вели проект? Ну, со старта продаж квартир? Сейчас ведете рекламу?
А: Да, с самого начала и существенно нарастили показатели именно благодаря глубокому анализу.
L: А почему тогда вы в кейсе вы пишете, что снизили сипиэй на ХХ%? Это по сравнению с кем? С собой?
А: *долгая пауза* У застройщика был опыт на других объектах. Глубокая оптимизация кампаний… позволяет достигать существенных результатов, мы провели большую работу по аналитике и отбору, тестам…
L: Ладно, это не имеет отношения к делу, но с вашими кейсами мы все поняли. У нас, понимаете, какая ситуация – нам надо сделать лучше, чем сейчас, а до нас тут были *название трех других агентств* И они, между прочим, в рейтинге *название рейтинга* намного выше, чем вы. И относительно себя тут быть эффективнее не получится. Нужно быть эффективнее относительно других. Тут было 3 подрядчика до нас.*Подрядчик 1* относительно себя эффективность повысили.Не знаю насколько, неважно…Это типовые работы, в ваших кейсах они все описаны как откровение, но это типовые работы. Цену целевого лида довели до *цена* После них пришли *Подрядчик 2* и ничего не поменялось. После них пришли *Подрядчик 3* и цена продажи у них снизилась существенно. Они тут же приписали это себе, но на самом деле выросла конверсия отдела продаж, а рекламу они содрали у своих предшественников даже с опечатками. Объект показался из-за забора и началась быстрый выход этажей. Конверсия с бренда сильно выросла. А у них не поменялось ничего. Их выгнали, главным образом, за вранье. Мы количество лидов увеличили в 2,2 раза, отдел продаж говорит, что по качеству они такие же. Продажи растут, но это не только из-за нас, хотя отдел продаж говорит, что лидов тут максимум за всю историю. Бреновых лидов больше не стало, прошу заметить, то есть это не рынок. Качество тоже как и всегда, но их больше. Вы приходите и говорите, что можете еще лучше. Про инструменты мы все поняли, это делали все ваши предшественники. Нас интересуют гипотезы и гипотезы конкретные, понимаете?
А: Виталий, это вы спросили про кейсы, это раз, я вам их не предлагала. Я не буду обсуждать с вами других клиентов, мы говорим о вас. Гипотезы перечислены в аудите. По поводу рейтингов я хочу сказать, что мы там честно, а они его просто купили и про то, что все первые позиции этих рейтингов продажные или сами владельцы агентств себе имеют друзей в жюри… Вы нам какие-то вопросы задаете. Мы с вами обсуждаем аудит, так давайте обсуждать аудит
С объявлениями я могу вам что-то предложить только после результатов аналитики. Что вы еще хотите узнать?
L: Так, понятно… к сожалению, по самому непонятному руководству пункту вы так и не внесли ясность. Но я передам ваши предложения. Давайте перейдем к следующим. Хотя тут будет сложнее. Пункт: Отсутствие скарсити, нет гео-таргетинга… Скарсити… В числе самых существенных результатов, которых мы тут добились – это как раз продажи без акций и скидок.5 месяцев из 8, которые мы на проекте. Это и наша работа, и появление ЖК из-за забора, хотя из-за забора он появился за несколько месяцев до нас и лиды не росли. Я не понимаю, что вы хотите тут исправить?
А: Смотрите, аудит указывает на определенные ошибки. Мы видим проблемы в текущем виде и даем чек-лист, нет смысла обсуждать каждый пункт! Вы сами понимаете, что… эти ошибки могут иметь разное значение… мы сторонники комплексной оценки рекламы для выявления ошибок… ключевой параметр в большинстве случаем – это сипиэй…
L: Анастасия, вы сами себе противоречите: вы говорите, что оцениваете в комплексе, но пишете мелкие замечания, причем очень спорные, а о ключевых параметрах не говорите. Не совсем понятно, какие именно ошибки есть, как их исправить. Чтобы исправить ошибки, нужно понимать, какие они. Чтобы внести ясность, мы и связались.
А: Конечно! Но я же говорю: “Нет смысла так зацикливаться на каждом пункте… Нужно оценивать эффективность рекламы по ключевым параметрам” Обычно оценивают по сипиэй или сипиэль, или связке параметров…
L: Давайте подытожим: вы хотите сказать, что оценивать какие-то мелочи в оформлении – там оттенок фона на картинке в РСЯ, какое-нибудь «Звоните!», которое, кстати, в объявлениях, где это уместно есть, как конкретно реализовывать гео и т. д. нет смысла, а важно количество лидов…
А: Наконец-то мы с вами к чему-то пришли …
L: выходит, что ваш аудит не имеет смысла. Там только мелкие коррекции. Верно?
А: Аудит указывает на ошибки, которые мы видим! Это показывает качество рекламы!
L: Да, но вы не можете объяснить пункты аудита, а потом говорите, что эти пункты не имеют смысла. Хорошо. Давайте так: что конкретно вы можете предложить, чтобы повысить количество лидов из контекстной рекламы ЖК ”Наш”.Или даже не из контекста, а вообще, любые каналы.
А: Для начала мы изучаем продукт, анализируем рынок и потенциального покупателя, выстраиваем туннель продаж, проводится подготовка, АБ-тесты, много другого, чтобы сделать выводы, как продвигать данный продукт…я уже много раз говорила и повторяла, вам как специалисту должно быть понятно…
L: Я понимаю, но конкретно по ЖК “Наш”, что вы можете предложить?
А: Я же говорю, так нельзя без анализа что-то предложить! Вы же сами должны это понимать.
L: Но вы присылаете аудит. Какова тогда его цель?
А: Ну, это аудит. Цель – найти ошибки.
L: А для чего их искать?
А: Чтобы исправить… *пауза* цель – обычно хороший сипиэль, важно понимать, как его получить. Все работает в комплексе.
L: Немного уточню: все-таки цель – это продажи, а лиды – это покупатели, условно. Вопрос в том, что мы не понимаем, как исправление каких-то малозначимых пунктов, на наш взгляд очень и очень спорное, а в некоторых случаях вредное, которые вы сами не можете расшифровать, повлияет на продажи. Конкретные рекомендации вы тоже не можете дать.
Давайте так, оставим первый пункт с объявлениями. Возьмем любые пункты, которые вы считаете самыми критичными. Любые! Что можно поменять, чтобы у нас сипиэй снизился?
А: Как я и говорила, вопрос в комплексной работе и в качестве рекламы. Мы не говорили, что все плохо… Какая-то работа проделана, но всегда есть возможность улучшения…
L: Да вы в огромном документе только это и пишите!
А: Не надо так воспринимать наши рекомендации. Пока мы говорим о том, что мы бы исправили, но чтобы повлиять на сипиэй, нужно провести очень много работы …туннели с многоуровневой архитектурой…а/б тесты, утп…
L: Хорошо, давайте не будем обсуждать разные способы, решения одного и того же вопроса, что вы тут писали про гео, скарсити… Не понимаю почему вы другой способ решения вопроса считаете недостатком… Ну, ладно, давайте сразу пункт 4. Вы пишите, что не проработаны такие конкуренты. Часть там есть. А часть неэффективных в архиве. Архивы вы смотрели? Они не не работают, они отключены за неэффективностью.
А:Возможно, можно наладить по ним работу, там большой трафик и при правильной выстройке возможно наладить продажи, расширить перечень.
L: Вы пишите, что не проработаны. Причем еще и так, как будто никто вообще их не настраивал.. Вот “Низкая вовлеченность.. кампаний по запросам конкурентов, общие суммарные потери траффика…ммм… рекомендуется глубокая проработка конкурентных запросов.” Так вот… Конкурентов прорабатывали и мы и до нас… часть в архиве, причем не потому что нет заявок, а потому что отдел продаж не может им продать. Почему у вас такие преувеличенные формулировки и почему вы думаете, что в рамках рекламы реально что-то сделать с тем, что в возможностях отдела продаж?
А: Вооот. Над этим же можно поработать? Если вам и другим не удалось это сделать, то не нужно сейчас искать недостатки в нашем аудите и рассматривать наши кейсы.
L: Еще раз – это разные комплексы. Разные принципиально. Отдел продаж неоднократно пытался продать людям, которые приходят по этим заявкам наши квартиры, но даже до показа их довести не может. У них денег нет даже на первый взнос. Каким образом правки заголовков объявлений или другой способ управления гео или вообще что угодно из ваших предложений может помочь?
А: Вооот. Над этим же можно поработать? Если вам и другим не удалось это сделать, то не нужно сейчас искать недостатки в нашем аудите и рассматривать наши кейсы.
L: Между прочим, вы претендуете на то, чтобы управлять 1,5 млн совокупного рекламного бюджета. Руководство хочет понимать, что и зачем вы будете делать. Ваш вариант “мы поведем 2 месяца, а потому уже скажем, что мы будем делать” никого не устраивает.
Я пока только могу сказать, что вы предлагаете поменять местами слова в объявлениях, вернуться к тем конкурентам, которых мы считаем неэффективными и другим способом решать ту же задачу по гео, а также добавить акции, от которых мы избавились. И тем самым устранить те страшные ужасы с потерями, недостатками, которые вы описали.
А: Вы переврали все и исковеркали.
L: Хорошо, тогда что мне сообщить? Что вы предлагаете? Давайте в вашей формулировке, но конкретно. Без “глубокой аналитики”
А: Сообщайте что хотите. Мы сообщим свою версию. Я не вижу причин, по которым мы не можем предложить свои решения вопроса… На основании анализа.. Вы не растете с клиентом и не даете расти нам… или вы обеспечиваете нам данные для проекта, передаете выгрузки кампаний и все, что мы запрашивали еще три недели назад… или…я сообщу “имя РОМ”.
L: Ясно. Напомню, что все санкционировано коммерческим директором, который не смог получить от маркетолога внятных объяснений по вашим предложениям. Еще один вопрос. На встрече маркетолог говорил, что они хотели бы, чтобы на картинках акции быстрее обновлялись… Это зависит от модерации. Вы сказали, что легко это решаете. А как?
А: Мы оперативно и профессионально работаем!
L: Я вижу ваш ретаргетинг, а там вообще на картинках ничего нет, просто рендеры… А руководство хочет с картинками, да и ситиэр так лучше… Вы как-то влияете на модерацию? Готовы подписать договор, если при зависании картинок с надписями на модерации гонорар вы не получите?…
А: Мы не говорили такого.
L: Думаю, продолжать диалог нет смысла. Спасибо, что выделили время. Информацию о результате нашего диалога мы передадим с записями.
