12

Продажа апарт-комплекса со сложной целевой
аудиторией: рост продаж на 25% с ростом цены
объекта на 5-7% - без увеличения бюджета

problem

Проблема

  • Нельзя сказать, что у застройщика есть какая-то проблема: проверенный подрядчик из ТОПовых, хороший ОП, высочайшая степень диджитализации рекламы и продаж. Цена на квартиры низкая, локация и планировки хорошие, план продаж выполняется. Сложность продажи комплекса в том, что его в основном покупают как второе жилье люди от среднего класса и выше или как жилье для детей-студентов, у которых, в свою очередь, детей пока нет. И их довольно трудно вычислить в рекламе (именно апартаменты ищут недостаточно часто). Если ясно указывать, что это апартаменты - сильно возрастает цена лида и падает количество, если не указывать - большой отток тех, кому апартаменты или объективно не подходят, или все-таки смущают.

  • Директор по маркетингу и коммерческий директор - огромные поклонники диджитал и очень хорошо ориентируются на рынке. Силами сильнейших консалтеров и компаний сделано много, но директора уверены, что можно больше, хотя «давно не слышали ничего впечатляющего».

solution

Решение

  • Мы начали с внедрения глубокой квалификации лидов (10 критериев), полной переработки системы тегирования.

  • Вполне ожидаемо горячими лидами у нас часто оказывался бренд. А вот возможности прогрева и поиска новых аудиторий, по итогам новой системы аналитики и квалификации, явно недооценены и очень переоценен контекст.

  • Первая рекламная кампания, которую мы запустили - это Facebook. Мы поставили точки на всех комплексах бизнес-класса (как раз там жила наша ЦА), получился довольно мощный охват за небольшие деньги. Еще один тип кампаний и его описание являются закрытыми и неразглашаемыми до 2022 года. Продажи из этого источника дали +11% к продажам с самой низкой (после бренда) ценой продажи.

  • Также апартаменты идеально подходят под аренду. Мы создали спецресурс и несколько специальных кампаний в контексте для рантье. Была сформирована договоренность со всеми агентствами недвижимости, которые продавали этот комплекс, о спецусловиях по поиску арендаторов. Также предложена услуга управления недвижимостью.

  • Управление интернет-рекламой также полностью передали нам. Большинство кампаний улучшать было некуда, но часть из них перевели на систему распределенного трафика, а также включили систему защиты от конкурентов. Количество лидов выросло на 25%, количество продаж - еще на 7%.

  • Были проработаны разные типы скриптов для лид-нерсеринга. Выросла конверсия во встречи на 30% и в продажи в 1,3 раза.

  • Система аналитики и новой квалификации, а также профицит лидов и выросшая конверсия в продажи, показали возможность поднять цены на комплекс на 5-10% на всех этапах реализации.

Result

Результат

  • Рост конверсий во встречи на 30% и в продажи в 1,3 раза.

  • Дополнительные источники недорогих и высоконверсионных лидов, которые дали +7% и + 11% к продажам соответственно.

  • Аналитика и квалификация, а также образовавшийся профицит лидов, показали возможность увеличить продажную стоимость на 5-7%, что и было реализовано.